H&M объявила о запуске проекта, предусматривающего создание цифровых «двойников» моделей с использованием генеративного ИИ. Компания планирует использовать эти виртуальные образы в социальных сетях и маркетинговых материалах с согласия моделей. Как отметил главный креативный директор H&M Йорген Андерссон, новая инициатива направлена на улучшение творческого процесса компании без изменения человеческого подхода.
В проект уже вовлечены известные модели, такие как Вилма Шеберг и Матильда Гварлиани, которые сотрудничают с Vogue и Chanel. Каждая модель сможет «пригласить» своего двойника на съемки для других брендов, что позволит им присутствовать в двух местах одновременно. Гварлиани описывает своего цифрового двойника как «себя, но без джетлага», а изображения, где ИИ и человек изображены рядом, поражают своей реалистичностью.
Инициатива H&M вызвала обеспокоенность в индустрии моды, поскольку есть опасения, что это может стать началом значительных изменений в отрасли. Это отражает обеспокоенность работников Голливуда, которые бастовали в 2023 году из-за использования ИИ в фильмах и телевидении. Представители творческих индустрий, такие как профсоюз Bectu, выражают обеспокоенность, что технология может негативно повлиять на работу стилистов, визажистов и других профессионалов.
Модели и их представители также выражают обеспокоенность по поводу справедливой компенсации за использование цифровых двойников. Основательница Model Alliance Сара Зифф подчеркивает важность регулирования этого процесса и обеспечения согласия моделей. H&M заверяет, что модели будут получать оплату за использование их двойников, и сумма будет согласована с агентством моделей.
